Згідно з дослідженням університету Нортheastern, середній час фокусування людини на одному завданні зменшився з 2,5 хвилин до 45 секунд протягом останніх 20 років. Це створює труднощі для бізнесів, які намагаються взаємодіяти зі споживачами через соціальні мережі. У своїй колонці для AIN Юлія Солоха, стратег комунікацій та засновниця агентства соціальних медіа «Міфологія», ділиться порадами, як привернути увагу до бренду.
Досліджуючи конкурентів вашого бренду у соціальних мережах, ви можете виявити, що ваші справжні суперники — це не лише профілі інших марок, а й нові захоплення ваших потенційних покупців.
У світі, де увага розподіляється так скромно, важливо пам’ятати, що не завжди виграє той, хто має більший бюджет чи унікальний товар — важливіше якість комунікації (хоча фінансові ресурси, безумовно, теж важливі). Привернення уваги можливе через два основних підходи.
Bottom-up проти Top-down
Instagram Stories використовують принцип bottom-up залучення, де увага захоплюється зовнішніми факторами — блиск, рух, звук. Наприклад, реклама великодніх пасок від Dollar починається з мерехтіння логотипа під енергійну музику, що одразу привертає увагу. Упродовж всього ролика швидко змінюються сцени, тримаючи інтерес глядачів, адже бренд намагається «розважити» їхній мозок.
Bottom-up: люди просто переглядають стрічку у пошуках задоволення, і раптом зупиняються на цікавинах. Що здатне привернути їх увагу? Щось нове, абсурдне, конфліктне, чи емоційне. Це та сама «емоційна іскра», яку бренд прагне запалити за лічені секунди.
Що працює:
- Яскрава перша візуалізація (наприклад, незвичайний чи контрастний образ).
- Неочікуване питання або провокаційний заголовок.
- Відео, яке починається з динамічних дій (рух, звук, емоції).
Bottom-up підходить особливо для TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts — платформ, де увага скорочується швидко, але й винагороджується активно.
Top-down передбачає свідоме фокусування на конкретних цілях. Наприклад, фінансовий блогер Оксана Желєзко детально наводить рекомендації, як правильно організувати бюджет на донейти в сучасних умовах. Аудиторія підписується на неї саме за такою корисною інформацією.
Люди, які знають, чого хочуть, активно шукають це: читаючи відгуки, звіряючись з вебсайтами, підписуючись на експертів. Для брендів це момент можливостей. Якщо ви з’являєтеся у пошукових запитах, ваш профіль в Instagram або LinkedIn пропонує зрозумілу та цінну інформацію — ви маєте шанс залучити зацікавлену аудиторію. Тут важливо продемонструвати свій експертний статус, логіку та чіткість.
Що працює: гіди, чеклісти, детальні публікації, вебінари, статті, сесії з відповідями на запитання, прозорість інформації, зрозумілі посилання. Top-down ефективний для B2B-комунікацій, освітніх послуг, консалтингу — де довіра і знання є критично важливими.
Найуспішніші стратегії поєднують обидва цих підходи. Наприклад, платформа «Ти Як?» змішує bottom-up (примітний виклик у заголовку, меседж з елементами інтриги) і top-down (змістовний контент, що на логічному рівні відповідає запитам цільової аудиторії).
Bizarre-маркетинг та тригери уваги
Не бійтеся бути незвичайними. Якщо контент викликає питання «Що це таке?» — це вже успіх. Це можуть бути оригінальні стилізації, парадоксальні меседжі або несподівані герої у відео. Особливо добре сприймається bizarre-контент у TikTok, де алгоритми просувають ті матеріали, які викликають реакції (реакція = увага = успіх).
Bizarre-маркетинг використовує абсурдні, незвичайні візуальні образи чи наративи, що ламають звичні уявлення.
Людський мозок краще запам’ятовує те, що відрізняється від звичного, особливо якщо це викликає емоції — здивування, сміх або навіть роздратування. Наприклад, відео, що може викликати контроверсійні думки, добре запам’ятовується.
З Bizarre також добре працюють тригери уваги — елементи, які примушують зосередитись. Дослідження вказують на те, що поява облич на візуальних матеріалах швидко привертає погляд. З дитячого віку людський зір природно тягнеться до облич, а ця природна властивість є потужним інструментом у маркетингу.
Інші тригери: рух, яскраві кольори, контраст, запитання. Вони активують рефлексивну увагу, яка не потребує свідомих зусиль — просто захоплює.
Воронка уваги
Концепція воронки уваги передбачає спочатку привернення уваги яскравим зацікавленням, потім поглиблення інтересу, а зрештою спонукання до дії.
Розпочинайте комунікацію у соцмережах з візуального шоку або інтригуючої тези (гачка), потім — контент, що розкриває тему (пояснення), і, нарешті — заклик до дії (CTA). Це може бути слайд-шоу в Instagram, кілька етапів у Stories або TikTok, що починається із загадки.
Науково-популярний журнал «Куншт» у одному зі своїх постів стверджує, що дисбактеріозів не існує — що йде в розріз із загальною думкою. У яскравому стилі журналісти ілюструють бактерії великими, різнокольоровими зображеннями — як зоровий гачок. Наприкінці каруселі розміщується CTA перейти на сайт для читання повного інтерв’ю.
Ще один приклад: бренд одягу StoryTeller зацікавлює заголовком поста «Мене дратує, що до твого хлопця заграють якісь незнайомі дівчата» на першому слайді, не демонструючи свій світшот. Далі в публікації він розкриває, як вирішити цю ситуацію, утримуючи інтерес.
Ваша реклама не повинна бути заплутаною. Вона має бути легкою для сприйняття — навіть приємною. Якщо інформація складна, люди не намагатимуться розібратися, й просто перейдуть далі. Чим ясніше і простіше ваше повідомлення, тим вища ймовірність, що його помітять, запам’ятають і на нього відреагують:
Які рекомендації:
- Уникайте візуального шуму;
- Зосередьтесь на одному заклику до дії;
- Використовуйте контраст, прості фактури й зрозумілі ієрархії;
- Направляйте погляд користувачів у необхідному напрямку.
Комунікація як сценарій
Кожен контакт з брендом — це частина історії. Якщо ваша комунікація побудована як сценарій, що містить кульмінації та персонажів, це сприяє утриманню уваги. Люди хочуть знати, що відбудеться далі.
«Укрпошта» уже не вперше використовує сценарії для підкреслення основних моментів. В їхніх відео простежуються персонажі та захопливі сюжети, через що їх контент завжди цікаво переглядати до кінця.
Розробляйте контент, як серіал — з елементами очікування. Створіть мінісеріал у Reels чи TikTok з персонажами бренду, як це робить Cher13, або розгорніть сюжетну лінію у Stories протягом тижня.
Техніка «Гачок»
Гачок — це перше слово, кадр, фраза або зображення, яке привертає увагу користувача у стрічці. Це саме те, що вирішує, чи зверне людина увагу на ваш контент. Ефективний гачок подібний до принади: викликає інтерес, обіцяє цінність або провокує реакцію.
Наприклад, платформа Rozmova починає один зі своїх постів з незвичного запитання, на яке сама ж і відповідає, варто лише перегорнути карусель. Компанія активно співпрацює з українськими бізнесами, і локальний контент привертає більше уваги.
Гачок не є обманом чи клікбейтом. Він має вести до цінності, яку обіцяє. У тексті це перше речення; у відео — перші кілька секунд; у візуалах — провідне зображення чи підпис. Практикуйте написання п’яти варіантів гачка перед кожним постом і обирайте найсильніший. Ще краще — тестуйте різні формати в рекламних кампаніях.
Якщо ваш гачок працює — людина зупиняється; якщо контент утримує — вона залишається; якщо цінність справжня — повертається.
